泛家居行業工程渠道大比拼,開發商搶奪戰開打

   日期:2018-12-13     評論:0    
核心提示:最近9年里,中國房地產業協會、中國房地產測評中心都會搞一個供應商首先品牌的測評,會評估多個行業里的品牌首選率,很有參考價值。涉及建筑設計、裝飾設計、防水材料、幕墻、系統窗、鋁型材、櫥柜、衛浴潔具、建筑陶瓷、涂料等多個品類,很好地反映了部分公司在工程渠道的競爭優勢。
 即使精裝房政策沒有大面積推行之前,房地產開發商也是家居建材與裝修公司眼里的肥肉。而如今,成品住宅政策的落地提速,誘發了優質開發商的搶奪戰,本質上來講,就是工程訂單的爭搶。

  不少大型公司,尤其是那些上市公司,早年就有布局,跟房地產500強上的玩家們建立了深厚的友誼,光工程渠道的營收每年少則幾億,多則十幾億。

 

  記者注意到,最近9年里,中國房地產業協會、中國房地產測評中心都會搞一個供應商首先品牌的測評,會評估多個行業里的品牌首選率,很有參考價值。涉及建筑設計、裝飾設計、防水材料、幕墻、系統窗、鋁型材、櫥柜、衛浴潔具、建筑陶瓷、涂料等多個品類,很好地反映了部分公司在工程渠道的競爭優勢。

  這次,記者重點梳理了4個細分行業的情況,對部分公司的工程渠道戰況做一個初步梳理,方便大家比較參考,更為了學習。

  01 涂料行業

  首先來看三棵樹,涂料行業里將工程渠道做得非常好的角色,2017年26個多億的營收里,工程漆貢獻了一半,13.07億元,同比增長超過46%。當然,三棵樹的家裝漆、家具漆等表現也不錯。

  近幾年來,三棵樹與大型房地產企業的合作一直在不斷增加,比如與恒大簽署5年20億的大單;與中海地產連續三年戰略合作等。年初有公開信息顯示,三棵樹戰略合作地產商客戶已有79家,百強內46家,百強個33家。

  這就夠了?不夠的,據2018半年報,國內10強地產里,9家都成了三棵樹的朋友,剩下的那家會是誰呢?今年三棵樹的房地產客戶會有多少?上百的可能性很大。大材研究注意到,在2018年1月初的時候,在三棵樹涂料的官網上,就有工程渠道成績單的公布:

  中城聯盟67家地板公司集采戰略合作、46家百強房地產戰略合作、天彩石仿石涂料產能及銷售規模保持領頭羊優勢、連續七年拿到“中國房地產開發企業500強首選供應商品牌”稱號,連續作年成為“恒大優秀供應商”,并且成為“恒大集團卓越戰略合作伙伴”。

  值得注意的另外一個消息是,三棵樹有一家全資子公司,名叫三棵樹裝飾,正在做一件事情,利用產品技術及下游地產客戶優勢,構建工程涂裝平臺,整合涂裝施工資源,擴展服務外延,建立標準化施工模式,形成工程涂裝一體化競爭優勢。

  在500強房地產企業的涂裝首選品牌,就有這個三棵樹裝飾的一席之地。配合工程渠道的開發,三棵樹同時著手一些品牌活動,為業務開發賦能,比如:前段時間辦的2018三棵樹工程品牌發布會,提出工程漆專業品牌的打造,導入B2B2C觀念,為用戶的用戶創造價值,并鎖定了工程漆首選、百億規模的目標。意識很前沿,雄心勃勃!提倡“綠色建筑美學”,根據環保、節能、節水、節材、節地等不同的綠色建筑體系,提供對應的產品方案。

  涂料行業里一慣有重視工程渠道的傳統,嘉寶莉、美涂士、展辰、立邦、多樂士、亞士、巴德士等,都有自己的工程渠道打法。

  在去年的嘉寶莉工程漆經銷商年會上,大概有150多名核心經銷商參會。隨后在2018年10月份的經營總結會上,工程漆事業部總經理王樹坤立了軍令狀,自己這個部門,未來5年要做到年銷售額20億。美涂士也將工程戰略放到了非常高的位置,2016年推行“地產大客戶+渠道雙輪驅動”戰略,之后工程板塊提速。

  合作的開發商名單能拉很長,包括恒大、碧桂園、綠地、華夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城開、中建一局等。據說已經跟40%的十強地產商、40%的百強地產商達成了合作。去年跟恒大材料簽約,承諾2017—2019年向美涂士采購不少于5億元的涂料。今年拿到中交房地產、中南置地的戰略集采。2018年一季度,工程中心季度目標完成率133%。

  在2018中國房地產500強評測成果發布會暨500強峰會現場,展辰新材料旗下的經典品牌入選房企500強首選品牌涂料類主榜單,同時還搶到了仿石涂料綜合類首選品牌榜首的位置。

  展辰是一家老品牌,發展歷史已有24年,旗下涉及家具、裝修、建筑與工業涂料,他們的家具漆非常厲害,有說法是第一名,也有《涂界》給出的排名,展辰僅落后于嘉寶莉,排在第二。

  在家具漆之外,展辰也在發力工程板塊,有專門的地產客戶部門,建筑工程涂料板塊采用的品牌叫“經典”,2015年參加了中采聯盟的供需對接;跟龍湖等有合作,不過網上查詢到的公開信息相對較少。

  在涂料行業的工程布局方面,大材研究找到了一份500強房企首選涂料供應商榜單,2018年已經發到了第9屆,雖然不會特別全面,但作為參考是可以的。

  我們以2018年為例,除了上面提到的三棵樹、美涂士、經典漆、嘉寶莉之外,還有立邦、多樂士專業、巴德士、富思特、固克、PPG等。

  還有一些子榜單,比如工程外墻漆品類里,出現了久諾、三銀、晨光、賽諾、原光漆等民族品牌新銳。還有地坪漆里的秀珀、多樂士專業、富思特、嘉寶莉、弗美克等。

  復合仿石品類包括:立邦、多樂士專業、長頸鹿、富思特、經典等。真石漆里有:久諾、天彩石、亞士、美涂士、華德隆等。多彩仿石類出現 了:天彩石、嘉寶莉、華德隆、優德愛、凱圣等。

  值得注意的是,還有涂裝公司,包括七彩、三原色、三棵樹、秦恒、佳涂樂。與2017年的榜單相比,各個品牌的首選率有所變化,首選率上升的有:多樂士專業從11%上升到14%;嘉寶莉從4%增加到6%;固克從2%增加到5%。美涂士也有上升,從3%增加到5%。

  也有保持不變的,三棵樹保持在17%不變,富思特守住了11%。還有下降的,立邦的首選率從21%下降到19%;亞士漆從17%降到16%。

  02 陶瓷品牌

  一二線建筑陶瓷品牌,都在發力房地產市場,激戰工程渠道。

  之前已經有文章做過介紹,歐神諾,工程渠道居然已經占到了50%左右的份額,專門有一個大客戶部,跟房企對接,合作方包括萬科、碧桂園、恒大等。2017年,工程渠道占比已經超過60%,很驚人的。進入2018年后,被帝歐家居納入麾下后,歐神諾的工程渠道競爭力繼續增強。包括碧桂園、萬科、恒大等在內的存量大客戶,業務量繼續增加,已經是碧桂園與萬科最大的瓷磚供應商。另一手又搞定了雅居樂、榮盛、富力等。

  說起做工程訂單,東鵬陶瓷也是一支勁旅,來自騰訊家居一篇報道的信息,2017年前后,針對房地產商的工程供貨量翻倍增長,工程渠道已經占到整體的30%左右。另一支勁旅當數蒙娜麗莎瓷磚,據華泰證券的一篇分析,該公司2016年工程收入12.2億元,超過競爭對手歐神諾10.3億元、東鵬9.9 億元。合作名單里有萬科、恒大、碧桂園、保利、中海等。

  而據了解,蒙娜麗莎瓷磚2016年的總營收是23.19億元,意味著工程渠道收入占比已經超過了50%。從后面公開的信息看,2017年工程的貢獻必然不會小。因為我們看到,2018上半年,他們在工程這塊拿到了不少名頭,比如萬科A級供應商,還是碧桂園、雅居樂、珠江、中糧、世茂、金茂的優秀供應商。

  在零售市場名氣看來不太響亮的宏宇,專門設了工程營銷中心、大客戶部等,狠抓工程渠道。據大材研究查詢,宏宇陶瓷前段時間跟保利達成戰略合作,成為保利《2019年-2022年全國區域室內墻地磚總部集中采購》合作商之一。之前已簽了碧桂園、融創中國、新城控股、雅居樂、朗詩寓、大唐地產等,去年曾經邀請20多名房地產企業的采購供應鏈高管,到宏宇的生產基地考察。

  時間再往前推,2018年初的時候,2017-2018第十五屆中國地產年度風云榜暨2018中國房地產綠色采購創新發展品牌峰會,宏宇以協辦的身份參與,現場拿到“中國房地產部品供應商綜合實力5強品牌”獎。不過,這些都不夠,宏宇有一個努力的目標是:中國陶瓷行業的工程渠道第一品牌。

  去年3月份的時候,新明珠跟恒大簽過一個大單,高達60億元的合作,新明珠還入選了恒大“優秀戰略合作伙伴”。另外,跟萬科、保利、華潤、富力、中信、中南等也有合作。在新明珠的組織結構里,有一個專門負責工程的部門,名叫戰略工程運營中心。在去年的中城聯盟綠色地產第七批聯合采購“新晉合作伙伴”中,新明珠得以入圍。

  同樣是引用500強房企首選供應商服務商品牌測評,前10強的建筑陶瓷品牌包括:馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾、歐神諾、冠珠、新中源、歐美、能強、亞細亞。

  馬可波羅非常厲害,品牌首選率高達19%,連蒙娜麗莎都只有16%,比馬可波羅還差一點點。緊隨其后的是東鵬的14%、諾貝爾的12%、歐神諾的12%,還有冠珠的8%、新中源的6%、歐美的3%、能強的2%、亞細亞的1%。

  馬可波羅是綠地集團的戰略合作伙伴,優秀供應商;跟恒大也合作了10年之久,供貨1000多萬平方,2017年還拿到了卓越戰略合作伙伴。他們還是保利地產的核心供應商、優秀設計配合供應商;合作名單上還有萬科、碧桂園、綠城、中海、富力、越秀、陽光城、中信等。

  在上述榜單之外,鷹牌陶瓷前兩年組建了戰略合作部,并且新投產了一個生產基地,服務于地產合作。年初的房地產綠色采購品牌峰會上,鷹牌陶瓷還拿了一個大獎,合作的開發商名單里已出現了:恒大、萬達、龍光地產、綠地、敏捷、雅居樂、華潤、榮盛等。

  03 衛浴板塊

  與涂料、瓷磚有所區別的是,按照“2018中國房地產開發企業500強首選供應商品牌”測評成果,主榜單上,國外的衛浴品牌占了大半江山。只是在部分子品類里,本土衛浴品牌才有較大的份額。

  衛浴主榜單上,首選率前10名的品牌包括:科勒、TOTO、美標、箭牌、樂家、漢斯格雅、杜拉維特、摩恩、當代、和成衛浴等。科勒占比高達25%,TOTO也有22%,美標21%,國內的代表品牌是箭牌,才15%。

  淋浴房類前5強中,有朗斯、德立、玫瑰島、理想、萊博頓等,都是本土的,很不容易。比如朗斯,早年就在全國成立七大工程部,包括北京、上海、廣州、重慶、蘇州等,為大型地產的精裝項目服務。有一個公開信息是,前30強的地產公司,朗斯合作了28家。

  德立已經確立了全渠道的戰略,包括工程、整裝與設計師渠道,不過目前還是零售占大頭。大材研究發現,從前幾年的情況看,至少從2016年開始,房地產500強的首選衛浴品牌里,都是國外衛浴公司占主導。不過國內的頭部品牌正在提速追趕,比如前牌的首選率,從2017年的3%上升到15%,這就是明顯的進步。

  和成在2017年還有2%的首選率,降到了2018年的1%。而恒潔呢,2017年上了榜,1%首選率,到2018年卻沒有出現。這是兩家國內的品牌,一個在臺灣,一個是廣東的。

  2017年還有一個子榜,名叫智能衛浴民族品牌,其中有箭牌、九牧、恒潔、安華、法恩莎,不出意外,大多是活躍于智能衛浴舞臺的一流好手。不過,即使沒有出現在這個首選品牌測評榜單上,并不代表其它衛浴企業沒有發力。比如惠達,已經集中精力攻打工程市場,2018上半年跟碧桂園、龍湖、保利等達成了合作,工程渠道營收同比增長超過76%。去年11月份的時候,惠達入選了國家第一批裝配式建筑產業基地名單。

  04 裝飾設計

  還有一個非常值得注意的領域,就是裝飾設計。精裝房比例提高,有很多裝修公司覺得生意不好做,但有些做裝修的,很早就結交了一大撥開發商朋友,即使市場有變化,也經得起折騰。

  房地產500強的首選裝飾設計公司里,前10強里,最大的是金螳螂,這個在公裝領域非常厲害,200多億的規模,裝飾設計的首選率也高達17%。緊隨其后的是深圳廣田、上海全筑、浙江亞廈、深圳洪濤等。

  有兩家做家裝的也進了首選榜,值得注意,一個是東易日盛,占了5%。另一個是博洛尼旗艦裝飾裝修工程,占了3%。我們所了解的博洛尼,可能是櫥柜,也可能是蔡明。博洛尼這樣一個“戲精”型公司,居然也做了工程渠道的業務,還搶到了3%的份額,可能出乎很多人的意料。

  一個很有潛力的角色,在櫥柜板塊,500強首選的品牌,也出現了博洛尼,它跟金牌、歐派、海爾、皮阿諾、華帝、科勒、中意、志邦、我樂等同臺競技,占了3%的首選率。而且在2012年之前,就已經連續幾次入圍首選品牌了,可見他們不是光會玩,還非常擅長抓單。

  東易日盛將工程項目當成了大事來抓,2018上半年,精工裝取得了比較大的突破,產業化精裝、裝配式精裝,切入長租公寓,上半年做到了1068萬元,而去年同期才不到40萬。還有公裝增長迅猛,規模已經到了1.63億元,跟公裝起家的公司比起來有差距,但在家裝軍團里,已經屬于佼佼者。

  另外還有北京弘高、深圳建筑裝飾、深圳瑞和等,大多是做公裝起家的,順便把開發商的裝飾設計訂單拿下,情理之中。有意思的是,這些公司里面,北京深圳兩地占了大半,其它地方得努力了。

  毫無疑問,新建住宅精裝比例不斷提升,工程、設計師等渠道已是必爭資源,后面的爭奪估計還會更激烈。

 
 
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